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轻松赚钱的时代即将结束该戳破网飞“神话”了!--

发布时间：2023-04-20 23:49 来源：网络阅读量：8036

这个造神与祛魅同时进行的时代，光环笼罩下的网飞依旧活在浮冰之上mdash;mdash;两天前( 4 月 18 日)，网飞递出 2023Q1 财务报告:

营收端:收入 81.62 亿美元，同比微增 3.7%，不及分析师预期的 4%；净利润 13.05 亿美元，同比下滑 18%；

用户端:净增订阅用户仅175 万，不及分析师预期的 241 万；流媒体付费用户总数 2.325 亿，不及分析师预期的 2.33 亿，且当季平均每个付费用户收入(ARM)同比下降 1%。

不仅三项核心指标均低于预期，而且预计 2023Q2 营收增速会进一步放缓，可谓疲态尽显mdash;mdash;受此影响，网飞盘后股价迅速跳水，跌幅一度扩大至 12%。

一切似乎都在说明:网飞至今仍未从 2022 年的ldquo;滑铁卢rdquo;中缓过来。

网飞神话，拐点已至

事实上，直到网飞交出 2023Q1 财报时，市场仍不愿相信，拥抱广告的网飞依旧难以遏制颓势；更不会想到，即便季度内《你》《谋杀之谜2》《外滩群岛》《黑暗荣耀》热播，也没有扭转付费用户下降的势头。

回溯起来，网飞ldquo;失速rdquo;始于 2022Q1 付费订阅用户增长乏力mdash;mdash;这份网飞递出的ldquo;十年最差财报rdquo;中付费用户从预期新增 273 变成流失 20 万，且用户流失的局面僵持了两个季度mdash;mdash;订阅新增ldquo;变脸rdquo;，打了市场一个措手不及，网飞股价在 2022 年ldquo;应景rdquo;跌至前一年的三分之一，ldquo;网飞跌落神坛rdquo;的论调也自此甚嚣尘上。

颓势延续到 2023Q1 财报，具体分地区来看:拉美地区流媒体付费用户净减少 45 万，同比下降 29%，市场预期增加 52.4638 万；北美地区付费用户净增 10 万，较一年前同比减少 64 万，市场预期增加 25.7994 万；欧洲、中东和非洲净增加 64 万，同比减少 30 万，市场预期增加 83.07 万。

当然，亚太地区ldquo;增色rdquo;依旧难挽整体ldquo;颓势rdquo;。

面对生存抉择，纵使网飞ldquo;无广告模式rdquo;再深入人心，其依旧在 2022 年踏上了ldquo;流媒体+广告rdquo;的道路mdash;mdash;2022 年 11 月，网飞广告订阅套餐正式推出，定价 6.99 美元/月(约 48 元人民币)；

该套餐推出后，网飞会员体系也从此前的三个拓展到了四个mdash;mdash;毕竟，视频网站的核心是流量变现，它们不像电商平台直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次交易地位，广告业务自然成为重要的盈利支撑。

据彭博社近期报道，网飞包含广告的订阅套餐推出第二个月后，其美国月活用户数便达到 100 万，且美国市场广告套餐的总 ARM已超过无广告的标准套餐版本；

另有分析师预测，仅在美国，含广告订阅套餐未来将有望为网飞带来 1500 ~ 3000 万用户。

不过，网飞的内容基本盘高度依赖付费模式，广告订阅套餐似乎显得过于ldquo;鸡肋rdquo;。暂且不提 Hulu、HBO 这些先行者，就拿同期上线广告订阅套餐的 Disney+ 举例:

Disney+ 于 2022 年 12 月推出广告订阅模式，允许观看全高解析、HDR10、4K 超高解析、杜比视界、IMAX 增强版(延伸长宽比)等更高品质的内容，且同时支持在四个设备上播放、观看 Disney+ 全部内容；

反观网飞，其广告订阅模式仅支持 720p 视频，且由于授权限制，内容库中包括《纸牌屋》《浴血黑帮》和《孤国春秋》在内约 5% ~ 10% 经典剧集无法在广告订阅版中观看，广告套餐也不支持离线观看或下载。

《纸牌屋》第一季海报

值得一提的是，网飞此前还曾宣称，超过 1 亿人利用他人付费账户观看内容，而账户共享会大幅削弱网飞的付费会员增长及业务探索能力mdash;mdash;于是，自 2023 年起网飞用户向家庭以外其他人共享账号，将会额外收取约 3 美元的费用。

2023Q1 财报中，网飞例举了四个国家推行ldquo;限制账户共享rdquo;的成果:ldquo;我们对第一季度在加拿大、新西兰、西班牙和葡萄牙推出的结果感到满意，这增强了我们对我们采用正确方法的信心。rdquo;

对此，瑞银媒体分析师 John Hodulik 认为:ldquo;对账户共享的打击很可能会推动网飞新生的广告业务，因为这会驱使这些ldquo;共享者rdquo;使用价格较低的服务。rdquo;

有鉴于此，网飞管理层在财报会议上表示，将继续推进这项业务探索，并在 2023Q2 扩大打击账户共享的范围，包括美国在内的更多地区也会推行这一行动。

ldquo;在推出账户共享服务过程中，一开始会出现部分停止订阅的现象，但我们会优化服务，帮助用户更方便地管理账户和设备。我们需要一些时间将学习到的东西整合到服务当中，让这一过渡更为顺利。rdquo;

除此之外，网飞还在围绕流媒体不断拓宽业务边界:

游戏领域:网飞连续收购 3 家游戏开发商，包括 Night Schoo、Next Games、 Boss Fight Entertainment，并推出游戏平台网飞 Game，上线《怪奇物语:1984》《地下城矮人》等 17 款游戏；

电商领域，推出自己的电商平台Netflix.shop，售卖网飞旗下热门剧集的周边产品。

即便如此，网飞眼下的处境依旧不容乐观mdash;mdash;前有ldquo;老冤家rdquo;迪士尼，手握漫威、皮克斯以及星球大战等超强IP，且坐拥主题乐园、衍生品、院线发行等多个变现渠道，其在五年内便挤翻了网飞流媒体视频霸主的王座；

后有苹果 Apple TV+、亚马逊 prime 对流媒体虎视眈眈，且两者均有雄厚的资金实力和巨大的渠道势能。

当然，这并不是说曾经国内流媒体寄予厚望的ldquo;网飞模式rdquo;彻底证伪mdash;mdash;更深层次的担忧在于，当网飞模式也面临ldquo;失灵rdquo;时，会殃及资本市场对优爱腾等中国信徒的ldquo;钱途rdquo;担忧，甚至为整个长视频赛道蒙上一层阴霾。

网飞崇拜，水土不服

自 20 世纪末成立以来，网飞与 Facebook、亚马逊、谷歌等并称为ldquo;美股四大天王rdquo;。尤其网飞，不仅从亏损的泥潭中抽身而出实现盈利，还将ldquo;定价制度rdquo;推崇成一股风靡互联网的商业潮流mdash;mdash;基于此，优爱腾自然也盼着自己能等来ldquo;涅槃rdquo;。

不过，对标网飞的优爱腾在内容、商业模式上都存在ldquo;画虎画皮难画骨rdquo;的问题。

首先，是强大内容制作能力和运营能力。网飞经过长年累月的内容积淀，平台资源已足够丰富、经典，它常对外强调自己核心优势是ldquo;内容资产rdquo;。

得益于此，网飞才能 hold 住新老会员多元化的视听诉求，即内容库在规模效应下进入了边际效益递增的阶段，后续即便网飞缩小内容成本投入，用户依旧愿意持续为其内容买单。

其次，国内外用户付费文化存在巨大的差异。ldquo;美国人在观看 HBO、Showtime 时已经养成了付费订阅习惯，网飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上mdash;mdash;本质上，网飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。rdquo;

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华向虎嗅表示，国内企业想要跑通会员商业模式，先要转变消费者的消费习惯mdash;mdash;从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费，其次才是搭建平台会员经济生态。

除此之外，国内流媒体平台普遍面临着两大困境:内容同质化、增长难。

首先，是内容同质化的困境。必须承认，国内长视频赛道历经十多年角逐，基本形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立的格局，三方的资本能力、用户基数、内容储备都强于其他选手，但市场决定了供给mdash;mdash;一部剧在某个平台出圈后，其他平台很快也会同步上线或推出该类型剧集。

这也是过去几年各大平台古装偶像剧、甜宠剧、宫斗剧大行其道的根源mdash;mdash;平台为收视保证，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧目身上，导致古装、甜宠受众服务早已过载，而更多类目、不同年龄层用户的视听诉求却被长期忽视。

也就是说，任何一家视频平台在规模扩大同时也意味着成本同比例激增，完全无法沉淀差异化的竞争力，更遑论获得网飞那样全球垄断性的市场地位。

其次，是增长难的困境。从宏观角度看，国内视频网站用户增长趋于缓慢其实是可预见的。杨向华与虎嗅沟通时认为，ldquo;中国整个(视频网站)的会员，加起来已经两亿多的会员数，扩展到家庭，大概中国超过一半的人口都已经在视频的会员的消费者了，基本上可以这么说，所有在线上消费的人群里面，基本上他们都或多或少使用过会员，有的是长期不断使用，有的是需要时使用。rdquo;

前一个 ARPU 值其实优爱腾玩得挺溜，比如会员ldquo;套娃rdquo;，充了 VIP 还有 VVIP 等你，看个剧广告时长硬是从 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至剧中还要插播广告；

后一个ARPPU值最简单的手段就是会员涨价，说白了就是ldquo;逮着一只羊可劲薅rdquo;mdash;mdash;自成立以来，网飞先后在全球范围内六次提价，而优爱腾会员涨起价来也ldquo;不遑多让rdquo;。

但要具体到平台服务，另一个阻碍用户增长的重要因素则是付费用户对内容、服务的满意度。

表面上，用户为视频会员付费，实际上是为背后的内容、权益、服务买单，即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容，甚至是体验更好的音效、画质等mdash;mdash;但现实情况是，会员对各大平台的服务难言满意。

更糟糕的是，随着市场环境和流媒体竞争格局的改变，注意力经济进一步被解构、甚至重新洗牌，短视频浪潮对长视频行业的冲击远比外界看到的猛烈，用户注意力正随着内容形式演化而迁徙:

国外，网飞正持续受到 TikTok 、YouTube 等视频应用的冲击；

国内，抖音、快手为代表的短视频平台成功完成了新娱乐方式的驯化。

对此，英国《金融时报》中文网 Lex 专栏发表评论称:流媒体轻松赚钱的时代即将结束，就像曾经的好莱坞黄金时代一样。