90%消费者习惯购买新品品牌方争相借“新”突围

日前，国家统计局发布的数据显示，2023年我国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。

随着宏观扩内需政策的显效发力，中国庞大的消费市场为经济增长提供了强大支撑力。零售新模式、新应用正在为消费者升级全场景、全渠道深度融合的全新购物体验，同时，线上、线下共振融合，生态持续扩容。

伴随着市场多元化竞争日趋激烈，消费者需求细分化、场景化、个性化趋势加剧，新品已然成为品牌最具确定性的增长密码。与此同时，圈层文化、兴趣社交、悦己乐活等风潮的兴起，驱动趋势品类高速增长，也预示着更多的爆发机遇。

从过去一年的数据不难看出，越来越多的品牌聚焦于新品创新，在市场挑战中展现出活力和任性。近日，来自天猫的数据显示，天猫品牌新品的发布数量同比2022年增长了30%以上，有80多家集团与天猫新品创新中心达成合作，推出了4000多款新品。3月3日至4日，天猫联合永久、毛戈平、蜜雪冰城、麻辣王子、青岛啤酒、卡萨帝等13家国货领军品牌齐聚上海，集中首发超100款春季重磅新品。

值得关注的是，电视剧《繁花》的爆火让上海老字号再度翻红，在天猫超级发布的现场，有123年历史的上海家化携自家“三小囡”相继发布了玉泽修护面霜、双妹玉容霜、佰草集太极啵啵霜等护肤黑科技。其中，双妹与观夏联名推出的475号百货香水，以90年代双妹安家落“沪”的南京路475号命名，沉香调的东方茉莉味道清冽而不妖。

消费者对于新品消费的态度也比较积极。京东小魔方联合京东C2M智造平台、尼尔森IQ中国共同发布的《2024新品消费趋势报告》指出，90%的消费者习惯购买新品，其中有25%的人愿意为新品溢价买单，89%的人选择在线上购买新品。

在2023年经济放缓增长的背景下，消费开支预算的谨慎将持续存在，消费者回归于基础需求并关注当下的感受，消费者更清楚知道自己的目标，他们愈发冷静的消费价值观正在形成。尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90%，不少新品的生命周期不足一年。

新品的推出往往面临多重问题。有零售行业业内人士向21世纪经济报道记者分析称，首先是研发周期长，传统企业内部链条长，对于新趋势的反应不够迅速，推出时市场上可能已有类似产品，或者新兴品牌通过创新迅速占领市场，使得新品难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

其次，消费者需求的把握又是一大难点。品牌可能没有准确地把握消费者的需求，或者对市场趋势的预测不准确，导致新产品的功能、设计或定位与市场需求不符。即使产品本身具有一定的创新性，如果营销策略不得当，无法有效传达产品价值和吸引消费者注意，也难以实现成功推广。

《报告》指出，消费者进行新品购买决策时，既考虑产品的实用价值如性价比、功能，也关注产品带来的使用体验和精神享受。从购买动机看，“更好体验”和“超高性价比”是消费者选择购买新品时前两位的考虑因素。此外，颠覆式创新、精神愉悦以及流行趋势也是消费者在购买时重点关注的因素。

NIQ创新中心首席增长官陈奕霖总结道，产品的实力仍是核心，应在此基础之上提升产品价值；精于细分场景，为企业提供创新的方向和手段；与消费者产生情感链接，软性条件与硬性条件结合；注重线上线下的结合，线上体现销售，线下体现服务。